Der schnelle Aufstieg, lange Niedergang und qualvolle Fall des MTV-Imperiums
MTV prägte ganze Generationen – und löste sich selbst auf. Eine Geschichte von Musikvideos, Größenwahn und dem Ende einer Ära.
Die Berichte über den Tod der Musikvideos wurden maßlos übertrieben. Aber das ist nur fair, denn maßlose Übertreibung ist genau das, worum es bei Musikvideos geht. Heute mögen MTV und CMT in Flammen stehen, aber niemand kann den Traum der Musikvideos töten. Warum? Sie sind das beste Star-Making-Instrument, das die Popwelt je erfunden hat. Der ultimative Ausdruck der Rockstar-Fantasie, die all die zahllosen Prognosen ihres Niedergangs überlebt hat. Wie einer der größten MTV-Stars aller Zeiten einmal fragte: Ist das nicht ironisch? Finden Sie nicht?
MTV startete am 1. August 1981, was bedeutet, dass wahrscheinlich am 2. August die Leute anfingen zu klagen, MTV spiele keine Musik mehr. Aber tatsächlich spielt MTV keine Musik mehr. Und das ist nichts Neues. Die Fans verschlingen immer noch Videos, genauso wie Künstler es lieben, sie zu produzieren. Sie bleiben ein phänomenal populäres Konzept.
Wie Lady Gaga 2010 sagte, als sie die VMAs dominierte: „Gott hat mich aus drei Gründen auf die Erde geschickt. Laute Musik zu machen, schwule Videos zu machen und verdammt Ärger zu verursachen.“ Fünfzehn Jahre später macht Gaga immer noch schwule Videos und verursacht immer noch Ärger. Aber MTV will lieber aus dieser Erzählung ausgeschlossen werden.
MTV schaltet seine Musikkanäle ab
Der Sender sorgte weltweit für Schlagzeilen, als er ankündigte, seine Musikkanäle in Großbritannien und Europa abzuschalten. Doch währenddessen in den USA macht MTV weiter das, was es seit Jahren tut: ununterbrochen „Catfish“- und „Ridiculousness“-Wiederholungen senden. Obwohl MTV Ridiculousness gerade nach unglaublichen 46 Staffeln abgesetzt hat, haben sie genug Episoden auf Vorrat, um ewig durchzuhalten. „Jersey Shore: Family Vacation“ wird immer noch produziert – acht Staffeln und kein Ende in Sicht, länger als das Original – ohne Ausweg für diese armen Guido-Gefangenen; es ist das „Hotel California “von GTL.
MTV Classic sendet weiterhin rund um die Uhr Musik, in Oldies-Blöcken wie „I Want My Eighties“, „Nineties Nation“, „Yo! Hip Hop Mix“, „Total Request Playlist“ oder „Metal Mayhem“. MTVU und MTV Live zeigen neue Musik, MTV2 beschränkt sich auf Sitcom-Wiederholungen, und VH1 sorgt dafür, dass niemand nachts wach liegen muss und sich fragt, was eigentlich aus „Nick Cannon Presents Wild N’ Out“ geworden ist.
Der Niedergang der Musikformate im Fernsehen
Der Country-Sender CMT kündigte gerade das Ende seiner Flaggschiff-Show Hot 20 Countdown an, der letzten überlebenden Musiksendung zwischen endlosen Wiederholungen von „Golden Girls“ und „Mama’s Family“. Wie MTV gehört CMT zu Paramount, das gerade mit Skydance Media fusioniert hat. Letztes Jahr zog Paramount den Stecker bei den jährlichen CMT Awards – nach über zwei Jahrzehnten. Es ist ein kostensenkender Konzernriese, der ständig sein Personal dezimiert und seine Archive vernichtet, so wie Billy Idol die Zombies vom Dach im „Dancing with Myself“-Video ballerte.
Doch gleichzeitig kündigte Spotify an, Musikvideos in den USA und Kanada zu starten, nachdem sie sie bereits im Ausland getestet hatten. Hörer können künftig entscheiden, ob sie mit oder ohne Video hören wollen, während Spotify im Streaming-Markt neben YouTube aufrückt. Es ist ein Zeichen der Zeit – ein Wendepunkt für das Musikvideo.
Wie MTV die Popkultur veränderte
MTV löste in den Achtzigern die Musikvideo-Revolution aus und veränderte die Popkultur: Prince, Madonna, Michael Jackson und Duran Duran im Haardekade-Zeitalter. Nirvana, Biggie, Alanis und Missy in den Neunzigern. Die Y2K-Explosion von Britney, NSync und Backstreet Boys, getragen von Carson Daly und seinen Total-Request-Live-Fanheeren. Beyoncé, Gaga, Drake und Taylor in den 2010ern. Was für ein Vermächtnis. Deshalb lebt MTV in der kulturellen Vorstellung weiter – die Menschen erinnern sich daran als Mutterlode der Musikvideos, auch wenn der Sender sie seit Jahren praktisch nicht mehr spielt.
Es war pure Verzweiflung, die MTV zu dem innovativsten und abenteuerlichsten Phänomen seiner Zeit machte. Als der Sender 1981 auf Sendung ging, wurden Fans verrückt nach dem Konzept – rund um die Uhr Musikvideos. Doch das bedeutete 24 Stunden Füllzeit pro Tag und viel zu wenig Inhalte, um sie zu füllen. Niemand produzierte damals Videos, niemand außer seltsamen britischen Posern und Kunstfreaks und durstigen Postpunk-Exzentrikern, also war MTV gezwungen, alles zu spielen.
MTV hatte nie geplant, eine Musikrevolution zu starten – sie hätten wahrscheinlich lieber den gleichen generischen Corporate-Rock gespielt, der im Radio lief. Aber etwas Merkwürdiges passierte: Video-Sluts wie Duran Duran, Culture Club und Adam Ant wurden in Amerikas Heartland zu Superstars (wo es Kabelfernsehen gab), obwohl das Radio sie ignorierte und obwohl sie gegen alle Regeln verstießen. Wie Nick Rhodes von Duran Duran 1984 dem ROLLING STONE sagte: „Video ist für uns das, was Stereo für Pink Floyd war.“
Die frühen glorreichen Tage
Die frühen Tage von MTV waren ein anarchisches Kulturkollision-Spektakel – eine chaotische Mischung verschiedener Sounds, Styles und Genres. Prince war das offensichtlichste Beispiel: der ultimative MTV-Star, die reine Video-Fantasie in Purpur. Er wurde besessen davon, den Sender in Minnesota zu schauen, und machte sein klassisches 1999 unter dem Einfluss von New-Romantic-Synthbands wie Spandau Ballet und den Durannies. MTV spielte „1999“ und „Little Red Corvette“ rauf und runter, als das Radio sich nicht traute. Alles, was Prince für die Popwelt unzumutbar machte – seine Rebell-Rebell-Extravaganz, seine Sexualität, seine kategorienzerstörende Art, seine experimentelle Sprunghaftigkeit – machte ihn zum Helden des MTV-Publikums.
David Bowie, der all diese Künstler bereits mit seinen bahnbrechenden Videos der Siebziger inspiriert hatte, wurde riesiger denn je, als er zu „Let’s Dance“ groovte. Van Halen drehten ihr eigenes Low-Budget-DIY-Video für „Jump“ – das Budget waren ein paar hundert Dollar für Bier und Chips – aber David Lee Roth und eine Videokamera waren ein Match made in Rock’n’Roll Heaven. Cyndi Lauper wurde zur feministischen Ikone der neuen Generation, als sie in „Girls Just Wanna Have Fun“ mit ihrer New-Wave-Parade durch die Straßen zog. Tina Turner zeigte ihre Power in „Ball of Confusion“, zu einer Zeit, als die restliche Musikwelt sie für erledigt hielt – der Auftakt zu Private Dancer und allem, was folgte.
MTV als Kulturtempel
Jeder Veteran konnte mitmachen, wenn er Herz und Humor einbrachte – ob Donna Summer als Kellnerin verkleidet tanzte, Dean Martin am Pool mit pastellfarbenen Models sang oder Robert Plant seine tragisch kurzlebige Breakdance-Ära durchlief. Selbst ZZ Top, die bärtigen texanischen Blues-Buzzards, die stolz unmodernste Band der Welt, wurden Teenie-Idole – nur weil sie den Video-Wahnsinn angenommen hatten, mit weißen Fellgitarren und Genderparodie. „Unser Publikum ist mit uns gealtert, bis die Videos kamen, und sie wurden etwas langzahnig“, sagte Dusty Hill damals. „Dann kamen die Videos, und jetzt haben wir wieder die 16-jährigen Mädchen. Die 16-jährigen Mädchen!“
Für Generationen war MTV der Ort für Musikvideos (und der Ort, an dem man sich beschwerte, dass MTV nicht genug davon spiele). Dort sah man „Yo! MTV Raps“ oder „Headbanger’s Ball“, „120 Minutes“ oder IRS’ „The Cutting Edge“, TRL oder die VMAs. Der Sender war das, was Popkultur sein wollte, mit eigenen Marken in News, Mode („House of Style“), Comedy („The State“), Cartoons („Beavis & Butt-Head“), Reality Trash, Sport, Politik, Andy Dick („The Andy Dick Show)“, allem. In den Neunzigern, als keine einzige Top-40-Radiostation das gesamte Top Ten-Spektrum spielte, war MTV die vielfältigste Musikquelle des Landes – ein landesweiter 24-Stunden-Teenageraufstand voller Lärm, Chaos und Coolness. So etwas hatte es nie zuvor gegeben.
MTV verlässt die Musik
Ironischerweise war es genau diese Weirdness, die MTV groß machte – und zugleich war der Sender kaum abzuwarten bereit, ihr zu entkommen und zu einem normalen, respektablen, langweiligen Sender zu werden. Sie konnten es nicht erwarten, mit Videos aufzuhören und stattdessen die gleichen beschissenen Realityshows, Sitcoms und Filmwiederholungen zu senden wie jeder andere Basic-Cable-Kanal.
Der wirkliche Wendepunkt kam 2004 mit der Superbowl-Halftime-Show und dem berüchtigten „Wardrobe Malfunction“, der zu einer bundesweiten Zensur durch Colin Powells Sohn bei der FCC führte. Da entschied MTV, dass ein Fuß in der Musikbranche mehr Ärger sei, als er wert ist – man promotet all diese IP, die einem nicht mal gehört, und wofür? Danach wechselte der Sender vollständig zu Non-Music-Reality-Soaps – obwohl niemand sich für diese Shows interessiert hätte, wenn sie nicht auf MTV mit seinem Youth-Culture-Cachet gelaufen wären.
Seit Jahrzehnten erinnert sich MTV nur für wenige Stunden im Jahr daran, dass es einst ein Star-Maker war – bei den jährlichen Video Music Awards. Ein großartiger Moment war, als MTV am VMA-Wochenende „Friday After Next“ zeigte – nicht nur ein Friday-Film, sondern ein Friday-Weihnachtsfilm, im verdammten August. Eine sehr spezielle Art, jedem, der zufällig einschaltete, zu signalisieren, dass MTV lieber absolut alles sendet als Musikvideos.
Das Internet befreit das Musikvideo
Viele Jahre lang waren Videos vollständig abhängig von TV-Sendern wie MTV, VH1, CMT, BET, TNN bis hin zu The Box. (Und kann ich ein Amen für Pants-Off Dance-Off bekommen?) Doch das Internet befreite die Kunstform. Fans holen sich ihren Kick heute von YouTube, TikTok, jeder Social-Media-Plattform, die auftaucht. Künstler können virale Momente schneller denn je veröffentlichen. Wenn Sie Taylor Swift sind, können Sie einfach Ihr „Fate of Ophelia“-Video und Ihre Life-of-a-Showgirl-Lyric-Visualizers in Kinos bringen – für einen Blockbuster-Hit. Alle jüngsten Nachrufe auf Videos sind verfrüht, genauso wie das Händeringen über den Niedergang von MTV längst überfällig erscheint. Musikvideos sind universell beliebt – wie immer – bei Fans und Künstlern. Nur die Ausspielformate waren stets wackelig.
Das neue Paramount-Skydance-Zeitalter
Offensichtlich ist jetzt alles anders für MTV nach der Paramount-Skydance-Fusion. Paramount wurde einst von Gulf & Western geschluckt – oder wie Mel Brooks es in Silent Movie nannte: Engulf & Devour. Im August wurde Paramount von Skydance verschlungen, in einem Deal, den die FCC erst genehmigte, nachdem Paramounts CBS News dem amtierenden Präsidenten eine Bargeldzahlung von 16 Millionen Dollar zukommen ließ. Als Stephen Colbert dies on Air verspottete – mit dem Wort „Bestechung“ – wurde nicht nur er gefeuert, sondern die gesamte Late Show eingestellt. Letztes Jahr löschte Paramount beiläufig Jahrzehnte von Online-Archiven aus MTV, CMT, Comedy Central und mehr. Wenn Sie jetzt auf MTVNews.com klicken, landen Sie bei einer Anzeige für Ridiculousness.
Die entkernte MTV-Erinnerung
Das bedeutet, dass das MTV-Erbe weniger denn je mit dem verbleibenden Sender selbst zu tun hat. Einer der besten MTV-Momente war Beavis and Butt-Head, zwei amerikanische Teenie-Idioten, die den ganzen Tag auf der Couch saßen und die Video-Stars verhöhnten, die sie auf MTV sahen. („Diese Typen leben am Abgrund.“ „Ja, am Abgrund von Wuss Cliff!“) Doch als MTV die Show 2011 rebootete, war es bezeichnend, dass sie keine Musikvideos mehr fanden, die die beiden anschauen konnten – obwohl Künstler immer noch gefeierte Clips produzierten, von Gaga bis Beyoncé, von Robyn bis Taylor und Drake. MTV spielte sie nur nicht mehr. Heute würden Beavis und Butt-Head wahrscheinlich nur noch goonen – passend, da eine ihrer besten Folgen ein Besuch in der Samenbank war.
„Ich bin groß – es sind die Bilder, die klein geworden sind“, erklärte Madonna im zehnten MTV-Jubiläumsspecial 1991, vor einem Publikum, das etwas zu jung war, um zu erkennen, dass sie die verblasste Filmdiva aus Sunset Boulevard zitierte. Das ist ein perfekter MTV-Nachruf. Wie bei Saturday Night Live bevorzugen Menschen die Version, die es gab, als sie selbst in der Schule waren – und verbringen dann ihr Leben damit zu klagen, dass es nicht mehr so ist wie früher. Und das gilt, egal, was Ihr persönliches MTV ist – ob „hit me baby one more time“ oder „here we are now, entertain us“, ob „wubba wubba wubba“ oder „homeboy wore combat boots to the beach“ oder „you excluded from Surf and Turf night“.
MTVs Vermächtnis ist ein kultureller Aufruhr, der immer noch groß wirkt – auch wenn der Sender selbst immer kleiner wird. Es ist einer jener Momente, in denen sich die Geschichte in der Stimme des antiken Philosophen Beavis meldet. Das ist Scheiße. Mach es weg.
