Warum die Telekom auf Wacken setzt: „Am Ende entscheidet die Emotion“

Es wird laut unterm Weihnachtsbaum: Das Wacken-Festival und die Telekom feiern die „W:O:A Holy Night“. Ein Ein heftiges Xmas-Fest mit acht Live-Acts am 11. Dezember im Gratis-Stream. Das einmalige Spektakel steigt live in Wacken – mit acht harten Bands, darunter die gesellschaftskritischen Metaller Hämatom, die Mittelalter-Rocker Saltatio Mortis, die Symphonic-Rocker Beyond The Black, Visions Of Atlantis, Lord Of The Lost, Fury In The Slaughterhouse und die Kids-Metal-Band Heavysaurus.

Das rockende Weihnachtsfestival wird ab 17 Uhr in einem kostenlosen Livestream unter anderem bei MagentaTV und MagentaMusik zu hören und sehen sein.

Immer mehr Unternehmen und Brands folgen dem Trend und nutzen populäre Acts und Pop-Events für ihr Marketing. Die Telekom Deutschland ist hier seit vielen Jahren Vorreiter. Wie sich das Telekommunikationsunternehmen im Bereich Musik engagiert, warum es auf Heavy Metal und HipHop setzt, was die Fans davon haben und was die Telekom – dazu sprach ROLLING STONE mit Telekom-Marketing-Chef Michael Falkensteiner.

Mit „W:O:A Holy Night“ hat die Telekom einen kleinen Coup gelandet.

Michael Falkensteiner: Wir freuen uns sehr, dass wir gemeinsam mit unserem langjährigen Partner ICS eine solche Weltpremiere für alle Fans präsentieren können. Ein vorgezogenes Weihnachtsgeschenk für alle Metal-Fans. Das „W:O:A Holy Night“ ist Rock’n’Roll at it’s finest, at it’s best. Das erstmalig stattfindende Weihnachtsfestival unter dem Dach des legendären Wacken Open Air wird die Energie des Metals mit der Magie der Weihnachtszeit verbinden. Das Line-Up ist gigantisch. Da ist für alle Fans etwas dabei. Den Rahmen für die exklusive Premiere bilden mit dem Landgasthof und der Heiligen-Geist-Kirche in Wacken zwei legendäre Spielstätten. Und natürlich bringen wir das Festival live auf MagentaTV sowie im kostenlosen Livestream über MagentaMusik zu den Fans.

Musik ist immer wieder ein großes Thema und ein Marketing-Tool für Ihr Unternehmen. Wie konsumieren Sie selbst Musik?

Musik ist ein zentraler Bestandteil meines Lebens. Und zwar in unterschiedlichen Facetten und Musikgenres, das ist tatsächlich sehr breit gefächert. Ich war jüngst in der Kölner Lanxess-Arena bei Drake, habe ein großes Faible für HipHop. Ich mag aber auch Rock’n’Roll. Das Queen-Musical „We Will Rock You“ in Stuttgart hat mich sehr begeistert. Und zuletzt war ich bei Hans Zimmer, weil ich mich sehr für Filmmusik interessiere. Zudem habe ich ein Abonnement für die Münchener Oper. Musik ist für mich wirklich eine große Bereicherung.

Hier im Raum steht eine Analog-Anlage mit Plattenspieler. Wird die benutzt oder streamen Sie?

Ganz unterschiedlich. Zugegebenermaßen liegen die Vorteile bei digitalem Musikkonsum auf der Hand. Gleichzeitig merke ich, dass klassische Musik mit den richtigen Boxen von den richtigen analogen Abspielgeräten einfach einen ganz anderen Charme besitzt, ein ganz anderes Ausdrucksvermögen hat. Das ist wie mit Büchern im Vergleich zum Lesen auf dem Tablet. Multisensorisch sind Bücher und Vinyl eine große Bereicherung. Es kommt tatsächlich sehr auf die Lebenssituation an. Im Business-Kontext und der allgemeinen Schnelllebigkeit, in der wir uns befinden, ist Streaming sicherlich die erste Wahl.

Haben Sie Lieblingsalben, Lieblingskünstler?

Definitiv. Wenngleich sie auch mal wechseln. Ich bin ein großer Daft-Punk-Fan. Ich bin aber momentan auch wieder sehr stark bei Queen, ich habe sogar ein Poster von Freddy Mercury im Wohnzimmer.

„Queen standen immer auch für Diversität und Disruption… Ich habe sogar ein Poster von Freddie Mercury im Wohnzimmer.“

Queen sind ja auch nah an der Oper…

Tatsächlich, ja. Heute würde man sagen: Fusion, wie die Fusion Kitchen in der Gastronomie. Queen standen immer auch für Diversität und Disruption. Für total unterschiedliche Einflüsse zwischen Rock’n’Roll und Oper, eine tolle Symbiose.

Okay, kommen wir mal von Queen in die Jetzt-Zeit und auch zurück zur Telekom. Wenn ihr eine Künstlerin wie Badmómzjay castet für eine Kampagne, wie läuft so etwas ab?

Wir fragen uns erst einmal, wie wir es erreichen, drei Dinge zu erfüllen: Differenzierend zu sein, aufmerksamkeitsstark, vor allem aber Relevanz zu schaffen, bedeutungsvoll zu sein für unsere Kundinnen und Kunden. Natürlich gibt es hinter Kampagnen immer gewisse Zielstellungen. Beispielsweise versuchen wir uns als Marke sukzessive zu verjüngen. Und dann stellen wir uns die Frage, welche Künstlerinnen und Künstler könnten dazu beitragen, dieses Vorhaben zu erfüllen. Weil sie sich gerade in die Popkultur einschreiben, weil sie Relevanz haben, weil sie Reichweite und gewisse Kriterien mitbringen. Dabei ist Authentizität ein ganz wichtiges Stichwort. Denn nichts ist schlimmer, als wenn Künstler mit Marken zusammenarbeiten, bei denen man das Gefühl hat, das ist nicht authentisch, nicht nativ, sondern eher eine Zwangshochzeit. Wir suchen Künstlerinnen und Künstler, die mit uns eine natürliche Symbiose eingehen können, um dann gemeinschaftlich unsere Kundinnen und Kunden und die, die es werden wollen, zu begeistern von dem, was wir hier tun. Am Ende entscheidet die Emotion – und Musik ist ideal, um sie hervorzurufen.

Emotionalität und Authentizität, um Telekommunikation zu verkaufen?

Die Telekom ist absoluter Spitzenreiter in Deutschland, das steht außer Frage. Trotzdem schläft der Wettbewerb nicht. Unsere Produkte und Services erhalten durch Emotionen einen riesigen Distinktionsgewinn und große Differenzierungskraft. Gleichzeitig stärken wir die emotionale Wahrnehmung unserer Marke und positionieren sie für unsere Zielgruppen attraktiver, moderner und relevanter.

Und dabei soll eine Rapperin wie Badmómzjay helfen? Vermutlich ist es gar nicht so einfach, im Rap jemanden zu finden, der authentisch ist, aber keine Leichen im Keller hat, bei dem oder der man nicht erstmal Lyric Sheets studieren muss?

„Brand Safety“ ist ein Thema, auf das wir grundsätzlich immer achten. Aber wenn eine Marke jung und progressiv auftreten möchte, muss sie auch einmal ungewohnte Wege gehen. Die Partnerschaft mit Badmómzjay bot von Anfang an viel Potential. Ihre Erfolge, ihre Reichweite und ihre öffentliche Haltung machten sie zu einer passenden Botschafterin für unsere Marke.

Für eine Marke, die eine sehr breite Zielgruppe abdecken und an die Familie denken muss?

Ja. Es geht bei unserer Kommunikation ja auch um die Vermittlung unserer Markenwerte, für die wir stehen. Das ist unser Anspruch, das ist unsere Haltung.

„Nichts ist schlimmer, als wenn Künstler mit Marken zusammenarbeiten, bei denen man das Gefühl hat, das ist nicht authentisch.“

Wie hat denn die Kampagne mit Badmómzjay eigentlich eingeschlagen?

Sie war ein großer Erfolg. Wir messen natürlich das ganze KPI-Set und attribuieren, ob es sich gelohnt hat. Die Kampagne hat extrem positiv resoniert und auch genau in wichtigen KPIs, wie Relevant-Set und First Choice, überproportional gute Werte erzielt. Was uns wiederum zeigt, dass wir den richtigen Riecher hatten. Jordi (Badmómzjays bürgerlicher Name ist Jordan Napieray – Red.) ist natürlich auch eine Ausnahmekünstlerin. Hochgradig authentisch – und menschlich, charakterlich einfach eine tolle Person, mit der man gerne zusammenarbeitet.

Außer für HipHop hat die Telekom offenbar auch ein Herz für Heavy Metal. Siehe „Wacken-Tarif“ – wie kommt man auf so eine Idee? Und wie passt Heavy Metal zum Telekom-Image?

Das ist einer meiner absoluten Lieblings-Cases. Heavy Metal als Zielgruppe für einen Telekommunikationsanbieter – da fallen einem erst einmal sämtliche Stereotypen ein. Wir haben festgestellt, dass das eine wahnsinnig interessante Stilgruppe ist. Ich finde, das passt besser als „Zielgruppe“. Denn in den klassischen soziodemografischen Segmentierungskriterien ist in Wacken so ziemlich die komplette Spannbreite vertreten. Also viele heterogene Charaktere, die geeint sind beim Thema Musik, in einem Style. Ich gehe gerne mit dem Team ein Stückweit anthropologisch ran: lasst uns versuchen, tief in diese Kultur einzutauchen. Lasst uns verstehen, was die Fans bewegt, was deren Treiber sind. Es ist relativ leicht, viel Geld in die Hand zu nehmen und irgendwo ein Logo draufzukleben. Ich glaube aber nicht an stumpfes Sponsoring, das ist trivial. Spannend wird es, wenn wir den gesamten Marketing-Mix mit all den Produkten, den Preisen, aber auch der Promotion und dem Ort zu Ende denken und durchspielen. Was zeichnet diese Stilgruppe aus, was hat sie für Vorlieben, was mag sie vielleicht aber auch gar nicht?

Bei Festivals haben alle ihre Handys in der Luft, und die größte Sorge des Festivalbesuchers ist immer: Hab ich Netz?

So ist es, und das bringt mich auf einen ganz wichtigen Punkt. Wir lassen es uns natürlich nicht nehmen, die Infrastruktur vor Ort sicherzustellen, um unsere Produkte auch erlebbar zu machen. Denn in dem Moment, wo Tausende oder Zehntausende an einem Ort stehen, ist es ein toller Proofpoint für uns, dass unsere Kundinnen und Kunden, und die, die es hoffentlich dann werden möchten, feststellen: Mit der Telekom habe ich beste Netzqualität und kann meine Erlebnisse überall teilen. Dahinter steckt mehr als nur reine Logo-Präsenz.

Tatsächlich bewiesen hat es sich aber erst dann, wenn die Leute zurück aufs Dorf fahren und auch dort wieder Netz haben.

So ist es. Und man munkelt ja, dass man auf dem Dorf eigentlich nur mit der Deutschen Telekom Netz hat (lacht).

„Es ist relativ leicht, viel Geld in die Hand zu nehmen und irgendwo ein Logo draufzukleben. Ich glaube aber nicht an stumpfes Sponsoring.“

Festivals bleiben also ein Marketing-Schwerpunkt bei der Telekom?

Unbedingt. Wir arbeiten mit vielen Festivals, auch in unterschiedlichen Stilgruppen, von Wacken bis zum Pop-Festival Lollapalooza. Dabei schauen wir, was die Festivalbesucher*innen umtreibt, was sie interessiert und wo wir vor Ort unterstützen können. So haben wir beim Wacken Open Air in diesem Jahr erstmalig einen eigenen Tarif angeboten.

Das Festival-Publikum treibt auch scheinbar Banaleres um, wie zum Beispiel die Toiletten!

Und der Magenta-Bus-Shuttle, der Verleih von Powerbanks oder tolle Tribünenplätze – das sind alles Dinge, mit denen wir den Leuten etwas Gutes tun möchten. Wir sind kontinuierlich auf der Suche nach Magenta Moments, mit denen wir den Besucher*innen und unseren Kund*innen vor Ort echte Mehrwerte bieten können.

Es wird ja immer von dem Markenwert gesprochen, wie definiert sich der eigentlich?

Es gibt ganz unterschiedliche Markenbetrachtungen und Rankings mit jeweils unterschiedlichen Methodiken. Brand Finance beispielsweise berechnet die Markenwerte auf Grundlage der Fragestellung, welche Lizenzgebühren ein Unternehmen bezahlen müsste, wenn es die Marke nicht in Besitz hätte. Bei anderen Studien fließen die Meinungen von Verbraucher*innen ein. Was uns die unterschiedlichen Rankings allerdings durchweg bestätigen, ist, dass wir die Nummer eins sind. Wir sind weltweit die stärkste Telco-Brand und in Europa und in Deutschland die stärkste Marke überhaupt – und zwar unabhängig vom jeweiligen Ranking. Darauf sind wir stolz.

Und wie definieren Sie den Wert Ihrer Marke?

Für mich misst sich der Wert einer Marke darin, wie wertvoll sie für Kundinnen und Kunden ist. Bin ich ihre erste Wahl? Für mich ist der Net Promoter Score, also die Frage, ob du diese Marke weiterempfehlen würdest, viel entscheidender als der bloße Veräußerungs-Wert. Am Ende geht es darum: Wie schaffen wir es eine echte Super Brand zu sein, der Menschen ihr Vertrauen schenken?

„Wir fragen uns immer: Wie tickt eigentlich die junge Zielgruppe, für die die Kampagne konzipiert wurde?“

Der emotionale Wert ist bei der Love Brand ROLLING STONE schnell nachvollziehbar. Wie ist das bei einer Telekommunikationsmarke? Da ist dieser emotionale Wert schwerer zu greifen. In diesem Zusammenhang sind die Doppelgänger-Spots mit der Techno-Produzentin VTSS die vielleicht krasseste Telekom-Kampagne. Nicht nur formal, weil sie so rough sind, sondern auch, weil „Own Your World“ und „Your Data, Your Say“ gute Motti sind in Zeiten von KI. Wie zahlt das auf die Marke ein?

Da sind wir wieder bei dem Thema des tiefen Verständnisses: Wie tickt eigentlich die junge Zielgruppe, für die die Kampagne konzipiert wurde? Welche Fragestellungen treiben junge Menschen tatsächlich um? Mit diesem Wissen hat unser internationaler Markenchef Uli Klenke mit seinem Team die Kampagne „Own Your World“ entwickelt. Es ist für uns wichtig Aufklärungsarbeit zu leisten, zu sagen: Geht bewusst und achtsam mit euren Daten um. Your data, your say!

Dadurch kann sich das Unternehmen von Missbrauch distanzieren. Aber steht das nicht gleichzeitig etwas im Widerspruch zur Hyperpersonalisierung, die auch die Telekom im Marketing heute betreibt?  

Die Telekom engagiert sich seit jeher für faire Alternativen im Umgang mit Daten. Das ist eine Frage von Haltung, Fairness und Transparenz. Die muss man leben. Und den Kundinnen und Kunden zum Beispiel jederzeit die Möglichkeit geben zustimmen oder es auch ablehnen zu können, ihre Daten zu verwenden. In diesem Fall muss man dann aber auch auf liebgewonnene Vorteile verzichten. Um beim Beispiel Musik zu bleiben und auf Hyperpersonalisierung zurückzukommen: Ich persönlich erhalte gerne eine Information über das neueste Konzert, für das ich bei der Telekom Prio-Tickets haben kann. So habe ich die Chance, in den ersten 48 Stunden ein Ticket für mein Lieblingskonzert zu bekommen. Das ist ein echter Mehrwert für unsere Kundinnen und Kunden. Hyperpersonalisierung ist also eine Frage der Adressierung des Relevanten, des Bedeutsamen für die Menschen.

Gute Slogans sind wichtig, eine Binsenweisheit. „Kein Glasfaser, kein Fußball“ war so einer. Auch, weil das Rechtschreibkorrekturprogramm widerspricht: Es muss „Keine Glasfaser“ heißen. So bekommt der Spruch etwas Slangiges. Absicht?

Im Original hieß es „No Fiber, No Football“, das geht sogar noch besser über die Lippen. Wir sind nicht nur im Kosmos der Musik sehr aktiv, sondern im gesamten Entertainmentspektrum, auch natürlich im Sport, insbesondere im Lieblingssport der Deutschen. Unser Anspruch ist es, Menschen über starke Geschichten und echte Emotionen miteinander zu verbinden. Mit hoher Netzqualität und starken Inhalten schaffen wir Entertainment-Erlebnisse, die nicht nur begeistern, sondern unsere Marke immer wieder neu erlebbar machen.

Sport und Musik sind sich in Sachen Leidenschaft und Emotionalität sehr ähnlich.

Exakt, beide zeitlos, beide absolute Emotionalisierer. Dass wir uns die Übertragungsrechte für alle Spiele der Fußball-WM im kommenden Jahr gesichert haben, ist erneut ein starkes Signal und erfüllt uns mit Stolz. Wir konnten bisher unter anderem Thomas Müller, Jürgen Klopp und Mats Hummels als Perfect Presenter und Experten verpflichten. Dahinter steht ein hochprofessionelles Team. Das wird wirklich bombastisch. Es zeigt erneut: Bei der Telekom bekommen die Menschen das beste Entertainment-Angebot.

Zurück zur Musik. Was bietet Magenta Musik den Konsumenten? Und was unterscheidet das Angebot von vergleichbaren anderen Angeboten?

Unser Angebot ist einzigartig im Markt. Wir streamen die größten Festivals und Konzerte und bringen so das beste Musikentertainment über MagentaTV, MagentaMusik und über TikTok live zu den Fans. Wir bieten ein Gesamterlebnis – sowohl zuhause oder unterwegs an den Screens als auch vor Ort.

Mindern die vielen Übertragungen nicht den Zulauf zu Live-Konzerten?

Nein, ganz im Gegenteil. Wir demokratisieren die Musik, was für eine „We-Brand“ wie die Deutsche Telekom absolut essenziell ist, denn viele Menschen können sich ein Ticket für 100, 200 Euro oder sogar mehr nicht leisten. Oder es ist die Geografie, die dagegenspricht. Wenn man heute tolle Konzerte wie die von Adele vergangenes Jahr in München sehen will, muss man als Hamburger nicht unbedingt nahezu 800 Kilometer anreisen. Jeder und jede kann bei uns von jedem Ort aus zuschauen.

Aber live beim Konzert ist doch immer noch aufregender als zuhause auf der Couch, oder?

Die Emotionalität vor Ort ist noch einmal eine andere, keine Frage. Aber Livecontent bietet Zugang zu Musikevents, auch wenn ich nicht vor Ort sein kann. Das ist für Musikfans ein unschätzbarer Mehrwert. Mich persönlich begeistern dabei vor allem die unterschiedlichen Kameraeinstellungen. Sie bringen mich ganz nah an die Künstler*innen und Bands. Solche Perspektiven kann ich vor Ort nicht erleben. Und für alle, die kein Konzert live vor Ort verpassen möchten, bieten wir ja noch unsere PrioTicket-Angebote über Magenta Moments in der Mein Magenta App.

„Am Ende entscheidet die Emotion – und Musik ist ideal, um sie hervorzurufen.“

Mit wem arbeitet ihr bei Euren Musikangeboten zusammen?

Unsere langjährigen Partnerschaften mit dem Konzertveranstalter Live Nation, mit Festivals wie dem Wacken Open Air und Labels sowie Verlagen verschaffen uns die nötige Musikexpertise. Die Erfahrungen aus der Musikbranche gepaart mit dem technischen Know-how und der Netzqualität der Telekom ist eine klassische Win-Win-Situation. So schaffen wir es, ein riesiges und ganzheitliches Spektrum abzubilden, einen riesigen Mehrwert für unsere Kundinnen und Kunden.

Wie zeigt sich Erfolg für euch im Bereich Musik-Streaming?

Wenn es eine K-Pop-Band auf dem Lollapalooza Festival schafft, den TikTok-Server ins Wanken zu bringen. Wenn das passiert, weiß man, man hat etwas richtig gemacht. Musik begeistert und verbindet Menschen. Sie hat eine starke emotionalisierende Kraft. Unser kanalübergreifendes Musikangebot ist einmalig in dieser Art und Qualität. Es bietet Zugang zu Live-Ereignissen durch moderne Übertragungswege und beste Netzqualität.

Ist Musik in erster Linie ein emotionalisierender Imagefaktor oder lohnt sich der Bereich für die Telekom auch ökonomisch?

Definitiv. Das ist kein Akt des Altruismus. Das ist eine Win-win-win-Situation. Stichwort loyalere Kund*innen: auch wenn diese Industrie dafür bekannt ist, mehr Geld in die Gewinnung neuer Kundinnen und Kunden zu investieren, ist es natürlich viel effizienter, die bestehenden Kunden zu loyalisieren. Und das gelingt durch Musik, das gelingt durch Sport, das gelingt durch Entertainment, das gelingt durch Emotionen viel nachhaltiger. Und zuletzt vor allem auch durch Vertrauen.

Was kommt nächstes Jahr?

Die großen Festivals sind alle wieder am Start. Natürlich Wacken, Lollapalooza, Hurricane, Splash. Alle Klangfarben. Wir haben natürlich auch kleinere, nischige Künstler und Künstlerinnen. Es ist wirklich für jeden Geschmack, für jede Präferenz, für jede Leidenschaft etwas dabei. Wir sind zudem auch hier in Bonn, der Stadt Beethovens, in der klassischen Musik aktiv. Oder mit unserem internationalen Musikprogramm Electronic Beats, das aus dem Konzern heraus gesteuert wird. Hier bieten wir eine Symbiose aus Musik, Design, Kunst und Fashion.

Müssen Sie den Musikbereich jedes Jahr aufs Neue intern durchsetzen oder gibt es dafür ein gemeinsames Verständnis im Konzern?

Unser Engagement ist kein Strohfeuer, es ist unsere feste Überzeugung. Wir machen Musik schon seit Jahrzehnten. Und allein schon durch Konsequenz entsteht ein Großteil der Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit, durch die wir unsere Kundinnen und Kunden begeistern und an die Marke binden können.

Viele Brands gehen rein in das Thema Musik und gehen wieder raus, gehen wieder rein, gehen wieder raus…

Hin und her macht Taschen leer, wie man so schön am Kapitalmarkt sagt. Besser sind Konsistenz und Kohärenz. Trust ist das Fundament einer jeden starken Marke.