Menschen trinken weniger als je zuvor – was macht Country Music daraus?

Ryan Gills Job ist es, Künstler – vor allem aus dem Country-Bereich – mit ihrer eigenen Whiskey-Brand zusammenzubringen. In den letzten Jahren ist ihm das bei Nashville-Namen wie Drake White, Michael Ray und den Cadillac Three gelungen. Doch zunehmend stößt er auf ein ungewöhnliches Problem: Er findet kaum noch Künstler, die überhaupt trinken.

„Ein großer Teil unserer Arbeit besteht darin, neue Künstler für Kooperationen zu finden. Und ich hätte nie gedacht, dass das Schwierigste daran sein würde, Künstler zu finden, die noch trinken“, sagt Gill, Director of Marketing and Brand Development bei Three Chords Bourbon, Inc. „Das ist in den letzten Jahren zu einem riesigen Hindernis geworden.“

Dieser Trend spiegelt eine bundesweite Veränderung im Alkoholkonsum wider. Eine Gallup-Umfrage vom vergangenen Spätsommer ergab, dass nur noch etwas mehr als die Hälfte der Erwachsenen – 54 Prozent – trinkt. Das sind vier Prozent weniger als 2024. Die Umfrage deutet außerdem darauf hin, dass Angehörige der Gen Z, also die zwischen 1997 und 2012 Geborenen, deutlich weniger trinken als die Generationen vor ihnen – was die vielen Berichte von Bar- und Clubbetreibern bestätigt, wonach Twentysomethings der Trinkkultur schlicht nicht zugetan sind. Und weil das Whiskey-Angebot derzeit die Nachfrage übersteigt, pausieren einige renommierte Destillerien die Produktion. Jim Beam kündigte an, den Destillationsbetrieb für das gesamte Jahr 2026 einzustellen; George Dickel schloss seinen Standort in Tullahoma, Tennessee, letzten Herbst vorübergehend.

Nashville fragt sich: Was kommt nach Whiskey?

Sowohl in den Songwriting-Rooms als auch in Geschäftsmeetings rund um Nashville fragen sich inzwischen einige, ob der veränderte Konsumtrend auf Country Music durchschlagen wird – ein Genre, in dem Lieder über Alkohol allgegenwärtig sind und Stars wie Chris Stapleton, Dierks Bentley, Riley Green, Midland, George Strait und Tanya Tucker alle ihre eigenen Spirituosen-Brands haben. Werden Künstler weniger Lust haben, ihr Gesicht auf eine eigene Flasche zu drucken? Werden Lyrics übers Whiskey-Nippen und Tequila-Shooten von Zeilen über Mocktails und Gummibärchen abgelöst?

Stapleton, dessen Aufnahme von „Tennessee Whiskey“ kürzlich als erster Country-Song in der Geschichte mit Double Diamond zertifiziert wurde, bezweifelt, dass sich Musik und Alkohol jemals vollständig voneinander trennen lassen.

„Wie bei so vielem sind kulturelle Normen zyklisch“, sagt Stapleton. „Vielleicht ist Trinken gerade nicht in Mode, und die Leute rauchen mehr Weed oder finden, was auch immer das Ding gerade ist… aber ich glaube, diese Dinge haben immer Hoch- und Tiefpunkte.“

Stapleton glaubt an die Trinklieder

Beim diesmonatigen Super Bowl schaltete Sazerac, das Getränkeunternehmen hinter Stapletons Traveller Whiskey, einen viel beachteten Werbespot für den Kentucky Bourbon – und unterstrich damit, wie sehr es an die natürliche Verbindung von Country und Trinken glaubt. „Es wirkt nicht wie etwas, das im Country je verschwinden würde“, sagt Stapleton. „Wenn ich eine Show spiele und keinen Song über Whiskey spiele, glaube ich, stecke ich in der Klemme.“

Fred Minnick, Whiskey-Experte und Autor des neuen Buchs „Bottom Shelf: How a Forgotten Brand of Bourbon Saved One Man’s Life“, sieht jedoch Schwierigkeiten auf Künstler zukommen, die es Stapleton gleichtun und ins Spirituosen-Geschäft einsteigen wollen. Der Rückgang der Trinker und der Whiskey-Überschuss – ein Resultat der Überproduktion während der Pandemie – sind nur zwei der Faktoren, die die Einführung einer neuen Brand besonders herausfordernd machen.

„Das hat die Tür für neue Brands geschlossen. Selbst jemand wie Garth Brooks könnte, glaube ich, keine Brand herausbringen und sie am Laufen halten“, sagt Minnick. „Es steckt so viel Arbeit dahinter, eine Brand aufzubauen. Man kann nicht einfach einen Whiskey rausbringen, ihn online stellen und in alle 50 Bundesstaaten versenden. Whiskey ist eine hochregulierte Branche, die im Grunde deinen Ruhm nimmt, ihn ins Gesicht schlägt und sagt: ‚Wir interessiert das nicht.’“

Midland und der Tequila-Markt

Als das Country-Trio Midland 2020 seine Tequila-Brand Insolito vorstellte, setzten sie auf hochwertige Produkte in leuchtend bunten Flaschen. Bandmitglied Cameron Duddy sagt, die Zeit habe ihnen in die Hände gespielt. „Solange man gute Sachen macht, egal ob Tequila oder Musik, setzt man sich durch“, sagt Duddy. „Aber wir haben es früh gemacht, und ich glaube, wir haben uns eine schöne Ausgangsposition in der Tequila-Welt gesichert.“

Heute würde er allerdings zögern, in diesen Kampf einzusteigen. „Wenn jemand das hier liest und gerade überlegt, ein Geschäft im Alkoholbereich zu starten, müsste man sich definitiv diese Zahlen ansehen und fragen: ‚Warum?’“, sagt Duddy.

Wie Minnick und Gill beobachtet Duddy den Abwärtstrend beim Alkoholkonsum genau. „Als jemand, der im Geschäft damit steckt, ist das beunruhigend“, sagt er. „Als jemand, der selbst Alkohol konsumiert, ist es auch rätselhaft. Ich glaube, je mehr die jüngeren Generationen ihr Leben mehr oder weniger online und drinnen verbringen, desto weniger Anlass gibt es, auszugehen und sich an der Bar zu treffen.“

Cannabis als wachsende Konkurrenz

Nicht nur sie beobachten die Abkehr vom Alkohol: Auch die Cannabis-Branche schaut genau hin. Forrest Dein, Co-Founder und CMO von Willie’s Remedy, einem von Willie Nelson beworbenen THC-Tonic, verzeichnet seit dem Launch des Getränks vor weniger als einem Jahr ein enormes Wachstum. Bislang hat Willie’s Remedy über 400.000 Flaschen verkauft und ist das meistverkaufte THC-Getränk im Online-Handel.

„Wir sind seit acht Jahren im Alkoholgeschäft“, sagt Dein, der seine ersten Schritte als Co-Founder des Getränkeunternehmens JuneShine machte. „Als wir Willie’s gelauncht haben, waren wir uns nicht sicher, wie schnell es wachsen würde. Aber innerhalb eines Jahres ist es fünfmal so groß wie unser Alkohol-Geschäft.“

Das bestätigt eine Umfrage von New Frontier Data aus dem Jahr 2022, wonach fast 70 Prozent der Befragten zwischen 18 und 24 Jahren Marihuana dem Alkohol vorziehen. Dein berichtet außerdem von Kollegen aus der Musikfestival-Branche, die beobachten, dass junge Konzertbesucher THC-Seltzers in ähnlichem Tempo kaufen wie alkoholbasierte Seltzers, etwa den überaus populären White Claw. „Das zeigt mir, dass die Gen Z auf diesen Trend aufspringt“, sagt er. „Aber es geht auch über Generationen hinaus. Wir sprechen mit vielen unserer Kunden, und Leute in ihren 30ern und 40ern trinken Willie’s Remedy zusammen mit ihren Eltern, die in ihren 70ern und 80ern sind.“

Whiskey-Lyrics sind noch nicht Geschichte

Die Zunahme von Menschen, die Tonic trinken, Gummibärchen kauen oder rauchen, wirkt sich auf die Songs aus, die in Nashville geschrieben werden – doch viele der Songwriter, mit denen wir für diesen Artikel gesprochen haben, sagen, dass Whiskey- und Bier-Lyrics keineswegs auf dem Rückzug sind.

„Es gibt definitiv mehr Weed-Songs, aber ich höre immer noch nüchterne Leute, die ständig über Trinken schreiben. Ich glaube nicht, dass es verschwindet“, sagt Aaron Raitiere, der Hits wie Lainey Wilsons „4x4xU“ mitgeschrieben hat.

Neil Mason, Schlagzeuger der Cadillac Three und Autor von Hits für Jake Owen und Rascal Flatts, sagt, Trinklieder werden nie verschwinden – auch wenn er selbst nicht mehr so viele davon schreibt.

Sober, aber den Trinkliedern treu

„Trinklieder waren schon immer ein großer Teil von Country Music. In vielerlei Hinsicht hat unsere Band ihre Karriere damit aufgebaut“, sagt Mason. „Ich schreibe heutzutage weniger darüber, weil ich seit vier Jahren nüchtern bin – aber wenn Trinken zur Geschichte gehört, die wir erzählen, ist das Ziel immer dasselbe: dem Song treu bleiben, nicht dem Trend. Es ist ein Thema, das ich gut kenne, und ich weiche ihm nicht aus, wenn es der Wahrheit des Lyrics dient.“

Stapleton gibt zu, dass er nicht mehr so oft in Songwriting-Sessions geht wie zu Beginn seiner Karriere, aber er sagt, er habe noch nie jemanden den Whiskey-Liedern Wasser in den Wein gießen hören. „Ich war noch nie in einem Raum, in dem jemand gesagt hätte: ‚Weißt du, ich glaube, wir sollten keine Songs über Whiskey mehr schreiben.‘ Das entspricht nicht meiner Erfahrung“, sagt Stapleton, der auf jüngere Künstler wie Zach Top und Ella Langley – beide Angehörige der Gen Z – und deren jüngsten Erfolg mit Trinkliedern verweist.

Tops Durchbruchsalbum von 2024 trug den Titel „Cold Beer & Country Music“, während Langley gerade als erste Künstlerin gleichzeitig auf Platz eins der Billboard Hot 100, Hot Country Songs und Country Airplay Charts landete – mit „Choosin‘ Texas“, das eine eingängige Zeile über Jack Daniel’s enthält.

Bro Country macht ein Comeback?

Raitiere schreibt oft mit Langley – er hat ihre erste Nummer-eins-Single mitgeschrieben, das Riley-Green-Duett „You Look Like You Love Me“ – und sagt, das Thema werde immer durch das Gewebe von Country Music laufen.

„Truck-und-Bier-Songs sind hier, um zu bleiben“, sagt er. „Ich glaube, ein Comeback des Bro Country ist eigentlich am Horizont.“

Minnick unterdessen macht sich Sorgen über den Rückgang des Whiskey-Konsums, zieht aber einen historischen Vergleich – mit einem entscheidenden Unterschied. „Was gerade mit der Whiskey-Industrie passiert, ähnelt dem, was in den 1960ern geschah, als die jüngere Generation anfing, nach Vodka statt Bourbon zu greifen“, sagt er. „Der Unterschied jetzt ist, dass die jüngere Generation entweder gar nicht trinkt oder lieber ein Gummibärchen schluckt und auf dem Sofa sitzt.“

Was junge Songwriter im Country betrifft, sagt Midlands Duddy: Sie sollen einfach ihre Wahrheit schreiben – ob Weed oder Whiskey. „Country Music handelt von ziemlich alltäglichen Dingen: in eine Bar gehen, einen Joint rauchen, das Auto reparieren. Deshalb ist sie so zugänglich und ehrlich“, sagt er. „Ich hoffe nur, dass sie nicht anfangen, über Fortnite und Minecraft zu schreiben.“