Telekom-CBO Ulrich Klenke: „Wir sind zu einem Teil der Musikbranche geworden“

Bands wie Iron Maiden, Linkin Park, Limp Bizkit und Co. ziehen Zehntausende auf Sommer-Open-Airs. Doch Festivals sind längst mehr als Musikveranstaltungen; sie sind kulturelle Ereignisse, emotionale Markenerlebnisse und Knotenpunkte für viralen Content. Wenn die Deutsche Telekom bei Rock am Ring, dem Wacken Open Air oder Lollapalooza als Partner auftritt, geht es daher längst nicht mehr um klassische Logoplatzierungen oder reine Reichweite. Welche entscheidende Rolle Musik und Popkultur für eine globale Marke spielen, warum Authentizität für Sponsoren über Erfolg oder Misserfolg entscheidet und wie sich die Beziehung zwischen Unternehmen, Festivals und Musikszene verändert hat, darüber spricht Ulrich Klenke, Chief Brand Officer der Telekom.

Wir treffen den Verantwortlichen für die weltweite Markenführung des Konzerns backstage bei Rock am Ring 2026. Ulrich Klenke zählt seit Jahren zu den prägenden Köpfen im internationalen Marketing. Der der studierte Betriebswirt hat maßgeblich dazu beigetragen, die Marke Magenta als kulturell relevante, gesellschaftlich engagierte und international konsistente Brand zu positionieren. Dabei setzt er bewusst auf die Verbindung von Technologie, Unterhaltung und gesellschaftlicher Verantwortung.

Im Interview erklärt Klenke, warum Festivals wie Rock am Ring, Wacken oder Lollapalooza für die Telekom weit mehr sind als Marketingplattformen, welchen Mehrwert solche Partnerschaften für die Musikbranche schaffen können und weshalb glaubwürdiges Engagement heute wichtiger ist als jede Werbebotschaft. Dabei geht es auch um die Frage, wie eine globale Marke kulturelle Relevanz gewinnt – und welche Verantwortung sie gegenüber Künstlern, Veranstaltern und Fans trägt.

Telekom Magenta ist endlich zurück bei Rock am Ring, mit offensiver Präsenz und Livestreams von den beiden Hauptbühnen. Gefühlt gehören Rock am Ring und Telekom zusammen. Warum ist das so?

Rock am Ring ist eines der größten und traditionsreichsten Rock- und Pop-Festivals Europas. Ein legendäres Festival, das immer wieder neue Maßstäbe setzt und die Menschen begeistert. Das passt einfach zu unserer Marke. Daher freuen wir uns, dass wir zurück sind. Wir begleiten das Festival mit digitalen Services für die Fans. Wir möchten Rock am Ring für alle erlebbar machen, auch für die Fans, die kein Ticket ergattern konnten oder verhindert sind. Die Akzeptanz ist enorm. Mit 50 Millionen Live-Content-Views verfolgten so viele Menschen wie nie zuvor das diesjährige Festivalgeschehen. Wenn Millionen Menschen gemeinsam Musik erleben, dann zeigt das die besondere Kraft dieses Festivals.

„Wir sind eine Marke, die modern sein und möglichst viele Menschen miteinander verbinden möchte“

Aber warum spielen gerade Musik- und Popkultur beim Aufbau einer globalen Marke eine so wichtige Rolle?

Es geht um Emotionen und um Verbindungen. Es geht darum, eine kulturelle Relevanz zu schaffen. In den vergangenen Jahren haben wir gezeigt, dass wir unterschiedliche Communities authentisch ansprechen können. Daher engagieren wir uns so vielfältig. Der Bogen spannt sich vom Beethovenfest in Bonn und der Beethovenhalle, die wir im letzten Jahr mit der Indie-Pop-Band Jeremias eröffnet haben, bis hin zur Förderung elektronischer Musik und der Clubkultur. Hinzu kommen unsere Festival- und Konzert-Engagements im Rahmen von MagentaMusik. Vor kurzem haben wir Metallica in Athen präsentiert. Hier sitzt unsere griechische Tochtergesellschaft. Oder wir führen kampagnenorientierte Kooperationen durch. Unser aktueller MagentaTV-Song zur WM kommt von Helene Fischer. Der hat es zwischenzeitlich auf Platz 1 in den deutschen Charts geschafft. Das alles zeigt, wir sind unheimlich breit und vielfältig aufgestellt, und die Marke trägt das auch wunderbar. Wir sind eine Marke, die modern sein und möglichst viele Menschen miteinander verbinden möchte – wie bei Rock am Ring.

Wie hat sich die Rolle eines Hauptsponsors für solch ein Festival verändert? Das ist mittlerweile ja mehr als nur das Logo auf ein Plakat zu drucken.

Definitiv! Wir streamen das Festival. Der kostenlose Livestream ist ein attraktiver Content-Bestandteil von MagentaTV, der auch ins Netz übertragen wird und über TikTok zu sehen ist. So sorgen wir dafür, dass das Festival größer und demokratisiert wird, sprich: für alle zur Verfügung steht. Unsere Rolle ist die des Möglichmachers: Menschen verbinden, Erlebnisse schaffen und besondere Live-Momente für möglichst viele zugänglich machen. Das ist der Telekom-Ansatz. Wir wollen die beste Verbindung zwischen den Menschen sein. Dazu gehören ein echt guter Livestream, eine sehr gute Übertragungsqualität und ein tolles Erlebnis für die Fans an den Screens zu Hause oder unterwegs.

Du hast jetzt schon viele Vorteile aufgezählt, sowohl für das Festival als auch für die Telekom. Es ist aber so, dass Musikfans sehr protektiv sind. Sie schützen ihre Künstler, sie schützen ihre Lieblingsbands, ihre Lieblingsfestivals. Wenn da eine große Marke kommt, ist da oft auch Geschimpfe: „Jetzt kommt das große Geld und macht unser Festival und unsere Band kaputt. Es ist nicht mehr das Gleiche, was es früher war.“ Was antwortest du denen? Was sind die Vorteile, die so eine Markenpartnerschaft bringen kann, auch den Künstlern?

Es ist immer eine Frage, wie sich eine Marke einbringt. Wir sind auf Festivals präsent, bieten kostenlose Livestreams und optimale Mobilfunkversorgung für beste Netzqualität vor Ort. Oder wir fördern mit Electronic Beats junge talentierte Künstlerinnen und Künstler – oder die Clubkultur. Und das mittlerweile seit 25 Jahren. Wir versuchen, ein authentischer Teil der jeweiligen Szene oder der jeweiligen Subkultur zu sein. Und das ist in der Klassik genauso wie im EDM wie im Metal. Du wirst schnell als unauthentisch entlarvt, wenn du keinen Nutzen bringst. So können durch unsere Livestreams Millionen von Menschen unvergessliche Momente erleben. Das ist ein echter Mehrwehrt für die Fans. Wenn du also ein elementarer Bestandteil bist und glaubwürdig handelst, dann entwickelt sich auch eine entsprechende Akzeptanz.

„Wir setzen uns seit Jahren für ein Netz ohne Hass und Hetze ein, ohne diskriminierende Äußerungen“

Authentizität ist also enorm wichtig. Ihr färbt auf die Veranstaltungen ab, die Veranstaltungen färben auch auf euch ab.

Als Marke musst du vor allem glaubwürdig agieren. Wenn du den Fans zeigst, dass du für sie da bist, dann weiß die Community dein Engagement auch zu schätzen. Aber die Leistung muss dann auch stimmen. Und wenn du eine Haltung vertrittst und auch dahinterstehst, dann nehmen das die Leute positiv wahr. Wie bei unserer Initiative „Gegen Hass im Netz“. Das ist eigentlich unsere stärkste Markenkampagne. Wir setzen uns seit Jahren für ein Netz ohne Hass und Hetze ein, ohne diskriminierende Äußerungen. Wir wollen nicht, dass die Gesellschaft immer weiter auseinanderdriftet. Wir sind eine Marke, die die Menschen verbindet und zusammenführen möchte. Denn wir ermöglichen Teilhabe, das ist unser Markenversprechen.

Jetzt haben wir viel über Authentizität gesprochen. Du als weltweiter Markenverantwortlicher stehst für all das. Welche Rolle spielst du dabei, dass Telekom und Magenta so eng mit Musik assoziiert werden?

Ich darf ein Teil eines Teams sein, das täglich daran arbeitet, die Marke T zu den Menschen zu bringen. Wir machen Erfahrungen und verfolgen die Projekte und Initiativen, die funktionieren. Dazu gehört auch die Musik. Auch hier zählt Kontinuität, Authentizität und Präsenz, dass macht unser Engagement glaubwürdig. Über unsere Aktivitäten beispielsweise bei Festivals erreichen wir eine breite Zielgruppe. Wenn du bei den Konzerten auf die Bühne schaust und siehst links und rechts neben der Bühne unser T-Logo, dann findet das keiner peinlich. Du hast eine Credibility, die sagt: Es ist in Ordnung so, weil das T etwas Sinnvolles für uns, für die Musikindustrie, für die Künstlerinnen und Künstler tut. Und nicht zuletzt auch für alle Zuschauer und Zuschauerinnen vor Ort und im Livestream. Ein Beispiel: Es gibt eine Independent Artist aus Köln namens Cage. Mit ihr haben wir Anfang des Jahres ein Lied für unsere Netzkampagne aufgenommen: ‘What The World Needs Now Is Love’. Der Song ist im Original von Burt Bacharach. Cage ist eine beeindruckende Künstlerin mit einer unglaublichen Stimme, die durch die Kampagne vielen Menschen erst bekannt wurde. Durch unsere gemeinsame Arbeit mit ihr konnten wir so ein Zeichen für eine talentierte und hoffnungsvolle Künstlerin setzen. Durch solche Kooperationen sind wir über die vielen Jahre auch zu einem Teil der Musikbranche geworden.

„Mit unserem Engagement demokratisieren wir ein Stück weit die Musik“

Inwiefern?

Als Marke geht es uns um die Kunst und die Künstlerinnen und Künstler, und die Frage, wie können wir einzigartige Musikmomente zu den Menschen bringen. Denn wir helfen dabei, diese Erlebnisse für mehr Menschen zugänglich zu machen. Mit unserem Engagement demokratisieren wir ein Stück weit die Musik.

Und zwar, weil ihr eben nicht Teil des Musikbusiness seid und damit Geld verdienen müsst, sondern ihr eure Marke mit Musik aufladet.

Genau. In Griechenland haben wir dieses Jahr Metallica präsentiert. Wir führen dort gerade zusätzlich die T-Marke ein und begleiten das mit kommunikativen Aktivitäten, auch mit Musikevents. Das ist für uns wichtig, denn das T ist unsere globale Marke, an der die Menschen unser Unternehmen, unsere Produkte und unsere Services erkennen. Wie kannst du also aufmerksamkeitsstark zeigen, dass das T nach Griechenland kommt? Mit einem Megakonzert. Denn nach Athen kommen nicht so viele große Bands. Mit Robbie Williams hatten wir letztes Jahr einen Anfang gemacht. Und nun dieses Metallica-Konzert, 360-Grad-Bühne im Olympiastadion, präsentiert und gesponsort vom Magenta T. Und begleitet von einer riesengroßen Aktivierung und Kommunikationskampagne. Da funktioniert Musik als Magnet.

Jetzt hast du auch schon über internationale Partnerschaften gesprochen. Du verantwortest die Marke weltweit. Gibt es denn da international große Unterschiede in der Markenwahrnehmung und in der Ansprache, die ihr vornehmen müsst?

Das ist unterschiedlich. Es gibt Länder, in denen wir beispielsweise nur Mobilfunk machen. Da verfolgen wir einen anderen Kommunikationsangang. In Amerika haben wir mit Verizon einen großen Wettbewerber. Deswegen sind wir dort ein bisschen lebendiger und angriffslustiger. In anderen Ländern wie Deutschland, Griechenland oder Ungarn müssen wir als Marke schauen, dass wir jünger werden. Wir haben zum Beispiel auch in Ungarn große Festivals, das geht aber sehr in Richtung elektronischer Musik. Da versuchen wir Mainstream zu vermeiden und gehen speziell mit unserem Programm Electronic Beats rein; das ist dann reines EDM, elektronische Tanzmusik, für eine sehr spezifische, sehr elektroaffine und damit sehr einflussreiche Subkultur. In Deutschland sind wir eher breiter, aber auch schon etwas jugendlicher geworden. Deswegen können wir hier wirklich fast alles machen: von Klassik über elektronische Musik bis hin zu Pop, Hipp-Hopp und Rock.

„Die Rock- und Metal Szene ist total friedfertig und wenig politisiert; es sind große Gruppen, die mit viel Energie aufeinandertreffen, ohne dass jemand dabei Schaden nimmt“

Aber wenn ich mir eure Streaming-Plattform MagentaMusik und eure Sponsorships anschaue, habe ich den Eindruck, dass Rock und Metal eine sehr große Rolle spielen, obwohl zwischen dunklem Schwarz und hell leuchtendem Magenta erstmal eine Lücke zu klaffen scheint. Warum sind für euch gerade in Deutschland Rock und Metal so wichtig?

Rock und Metal sind wichtige Genres in Deutschland. Wir haben eine große Historie und sind da auch international stark vertreten. Und was ich besonders liebe: Die Rock- und Metal Szene ist total friedfertig und wenig politisiert; es sind große Gruppen, die mit viel Energie aufeinandertreffen, ohne dass jemand dabei Schaden nimmt. Das finde ich richtig cool. Deswegen ist es für uns eine ideale Bühne. Wir können zeigen, dass wir unglaublich viel Energie haben, aber auf eine sehr freundschaftliche, völkerverbindende Art und Weise.

Gibt es eine Band, die du unbedingt noch live sehen möchtest, bevor sie irgendwann nicht mehr auf Tour gehen kann?

Ich bin Stereoanlagenfreak! Deswegen: Die Band, die ich gerne noch einmal gesehen hätte, wäre Fleetwood Mac gewesen, aber das wird wohl nicht mehr möglich sein. Und natürlich Rage Against The Machine!

Und das live im Pit oder lieber zu Hause?

Eigentlich egal wo, aber am liebsten natürlich live. Die letzte Platte, die ich mir gekauft habe, war BADUIZM von Erykah Badu. Ich glaube, die bringt im nächsten Jahr eine neue Platte raus und kommt dann auch bald wieder auf Tour. Da freu ich mich sehr drauf.