Exklusiv: Die digitalen Tricks der Waffenindustrie, um den Waffenkauf zur Gewohnheit zu machen
Digitale Marketingtricks der US-Waffenindustrie zeigen, wie Händler Kunden online gezielt zum ständigen Waffenkauf verleiten
Da die Waffenverkäufe in den letzten vier Jahren zurückgegangen sind, hat die Waffenindustrie laut einer von The Trace und ROLLING STONE erhaltenen Branchenpräsentation mit verhaltensauslösenden digitalen Werkzeugen experimentiert, um Kunden anzulocken und zu binden.
Im Mai 2024 veranstaltete die National Shooting Sports Foundation, der Branchenverband der Waffenindustrie, ein Webinar mit dieser Präsentation für die Tausenden von Waffenhändlern, die der NSSF angehören. Als primärer Vertreter der Industrie navigiert die NSSF durch politische und kulturelle Gegenwinde, um die Rentabilität seiner Mitglieder zu sichern. Ihre Forschung deutet darauf hin, dass Kunden zunehmend Waffen im Internet kaufen.
Die Präsentation, gehalten von Will Altherr, dem Digitalmarketingdirektor von Guns.com, einer beliebten Onlineplattform, die Waffen und Zubehör verkauft, betonte die Rolle von E-Mail bei der Lenkung des Verbraucherverhaltens durch den „Sales Funnel“.
Wie digitale Werkzeuge Käufer tiefer in den Trichter ziehen sollen
In Altherrs Analogie bewegen sich Käufer durch einen Trichter, der sie nach unten führt, je näher sie einem Kauf kommen. „Wenn Sie Produkte auf Ihrer Website verkaufen und Sie an einen Punkt gelangen – oder ein Kunde an einen Punkt gelangt –, an dem er etwas in seinen Warenkorb legt, ist er im Grunde nur einen Schritt vom Checkout entfernt“, sagte Altherr. „Das ist extrem niedrigstufige Trichteraktivität.“
Altherr fragte: „Wie können wir sie also dazu bringen, diese Barriere vom Warenkorb zum Kauf zu überwinden?“
Seine Präsentation, bestehend aus 13 Folien, empfahl Werkzeuge für Tracking, Anpassung und verhaltensauslösende Impulse. Altherr erläuterte die Strategien ausführlich in seinen Bemerkungen, deren Aufzeichnung von The Trace und ROLLING STONE eingesehen wurde. Die beschriebenen Taktiken sind aus der Welt des Onlinehandels vertraut. Von Essensbestellungen bis zu Kleidung. Doch die Präsentation zeigte keinerlei Überlegung zu den Konsequenzen, die entstehen könnten, wenn die Taktiken breitflächig auf den Verkauf von Schusswaffen und Munition angewendet werden.
Stammkunden statt Erstkäufer: Das wahre Geschäftsmodell
Wie The Trace und ROLLING STONE in der Serie „Die geheimen Akten der Waffenindustrie“ berichtet haben, machen Erstkäufer nicht den Großteil der Gewinne der Industrie aus. Stattdessen sind Händler stark auf Kunden angewiesen, die kontinuierlich Waffen, Munition und Zubehör kaufen, sodass Einzelpersonen Miniarsenale aufbauen. Große Zahlen von Händlern, die in maßgeschneidertes digitales Marketing investieren, kombiniert mit der Leichtigkeit des Onlinehandels, könnten diesen Trend verstärken.
NSSF-Händlerumfragen, die von The Trace und ROLLING STONE erhalten wurden, zeigen, dass zwischen 2018 und 2022 die Internetverkäufe von 26 Prozent auf 33,5 Prozent gestiegen sind.
Die Umfragen bieten einen Einblick in den Markt. Sie liefern aber dennoch wertvolle Informationen für die Waffenindustrie. In diesem Fall scheinen sie reichlich Raum für digitales Wachstum zu signalisieren. Und dass Kunden, die zunehmend ins Internet abwandern, um Waffen zu kaufen, für Altherrs Empfehlungen empfänglich sind.
Automatisierte Trigger-Mails als zentraler Verkaufsmotor
Altherr reagierte nicht auf eine Bitte um Stellungnahme, und die NSSF lehnte die Möglichkeit ab.
Während des Webinars, als Altherr darüber sprach, was zu tun sei, wenn ein Kunde Artikel in den Warenkorb legt und dann die Seite verlässt, riet er dazu, eine automatisierte „Warenkorbabbruch-E-Mail“ einzurichten. Eine bewährte Methode des E-Commerce, die automatisch innerhalb weniger Stunden an den Kunden geht und ihn an seine unerledigte Angelegenheit erinnert. Je nachdem, ob er etwas gekauft hat, könnte er kurze Zeit später eine weitere E-Mail erhalten.
„Dasselbe gilt für den Browse-Abbruch“, sagte Altherr in der Präsentation. „Wenn jemand eine Produktseite ansieht, einen Schritt vor dem Hinzufügen zum Warenkorb, sollten Sie ihn anvisieren.“
Altherr erklärte, dass automatisierte E-Mails ein zentraler Bestandteil einer E-Mail-Marketingstrategie sind, die laut Präsentation „Programme umfasst, die automatisch E-Mails basierend auf den Erfahrungen der Kunden auf Ihrer Website senden“. Neben dem Anstoßen eines Kaufs können die E-Mails effektiv als „Win-Back“ genutzt werden, um einen inaktiven Kunden zurückzugewinnen.
So funktionieren die manipulativen E-Mail-Beispiele der Branche
Die Präsentation enthält drei Beispiele für automatisierte E-Mails. Alle mit Betonung auf das Konzept der Knappheit, das ein von der Industrie geschürtes Phänomen anspricht, das von Branchenvertretern „Panikshopping“ genannt wird.
Ein Beispiel, das den Warenkorbabbruch adressiert, zeigt einen Mann mit Baseballkappe, der durch das Zielfernrohr eines militärisch anmutenden Gewehrs blickt. „Noch am Überlegen?“, heißt es. „Wir halten den Inhalt Ihres Warenkorbs so lange wie möglich fest! Bestellen Sie jetzt. Bevor es weg ist!“
Ein weiteres Beispiel zeigt einen Mann mit orangefarbener Wintermütze, der mit einer Handfeuerwaffe auf ein Ziel außerhalb des Bildes zielt. „PREISSENKUNG-ALARM“, heißt es. „Wir wollten Sie nur wissen lassen, dass die TAURUS G3C, an der Sie interessiert sind, jetzt im Angebot ist.“ Es fügt hinzu: „Handeln Sie jetzt, bevor sie weg ist …“
Eine dritte E-Mail bezieht sich auf eine Waffe, die „WIEDER AUF LAGER“ ist. Sie enthält Bilder von Handfeuerwaffen und Männern mit Gewehren in der Wildnis. „Nachdem sie ausverkauft war, ist dieser Kundenfavorit zurückgekehrt“, heißt es in der E-Mail. „Zeit, sich zu holen, worauf Sie gewartet haben!“
Altherr sagte seinem Publikum, dass Massenmarketing-E-Mails ein weiteres Werkzeug seien, das effektiv eingesetzt werden könne. Dass aber sparsam verwendet werden sollte, da sie an jeden Kunden gesendet werden und nicht personalisiert werden können. Die Präsentation sagt: „Kennzahlen zu diesen E-Mails, wie Öffnungsraten, Klickrate, Conversion-Rate, sind normalerweise nicht die stärksten. Es sei denn, es ist eine große Feiertagsaktion“. Etwa ein Black-Friday-Sale. In einem solchen Fall könnte eine verlockende E-Mail sagen: „RÄUME RICHTIG AB. SPARE RICHTIG! ALLE WAFFEN VERSANDKOSTENFREI!“
Segmentierung: Das Herzstück der präzisen Waffenwerbung
Für eine personalisierte E-Mail-Marketingerfahrung empfahl Altherr „segmentierte E-Mails“, die Kunden nach vom Verkäufer gesammelten Daten in Kategorien aufteilen.
Zu diesem Thema wurde Altherr lebhaft, als er über 1911-Pistolen sprach. Leistungsstarke, stahlgerahmte Schusswaffen, die leicht zu verbergen sind.
„Ich weiß ganz genau, wenn ich auf unser Guns.com gehe. Ich weiß, dass die Leute oben auf der Seite regelmäßig das Wort, die Suchanfrage ‚1911‘ eingeben. Weil das ein stark nachgefragtes Produkt ist, das unsere Kunden gerne kaufen“, sagte Altherr. „Wenn ich also eine E-Mail erstellen möchte, die sehr gut performt, kann ich sagen: ‚OK, jeder, der Interesse an 1911ern gezeigt hat, bekommt eine E-Mail, die sich ausschließlich um 1911er dreht.‘“ Mit diesem Ansatz, erläuterte Altherr, würden „Ihre Öffnungsraten durch die Decke gehen“. Weil „Sie den Kunden genau das geben, was sie wollen.“
Altherr sagte, dass eine weitere „großartige segmentierte E-Mail“ für Guns.com „militärische Klassiker“ betreffe. Die Präsentation zeigt ein Beispiel mit dem Bild einer Handfeuerwaffe, die an einem braunen Lederholster lehnt. „Von Sammlerstücken bis zu Pistolen mit antikem Flair bietet unsere Sammlung der MILITARY CLASSICS für jeden Waffenliebhaber etwas“, heißt es. „Mit klaren und präzisen Beschreibungen wissen Sie genau, was Sie erwartet, wenn Sie Ihre Waffe in die Hand nehmen. Und das zu einem wettbewerbsfähigen Preis!“
Militärklassiker, Display-Werbung und aggressive Drittanbieter
Die Präsentation befasst sich außerdem mit „digitalen Displaymedien“ und Drittanbieter-Marketing. Sie verweist auf eine hochspezialisierte Werbefirma namens Armanet, die sich selbst als das Unternehmen bezeichnet, das „die transparente, performante, vertrauenswürdige Anzeigenplattform gebaut hat, die die Waffenindustrie verdient hat“. Die Präsentation sagt, Armanet solle genutzt werden, um „unmittelbare, messbare Verbrauchernachfrage zu erzeugen“. Dies umfasst „Retargeting-Anzeigen“, die frühere Websitebesucher anvisieren, und „Geo Targeting“, das je nach Standort wirbt.
Je nach politischem Klima und der Frage, ob ein Massenschussereignis die Aufmerksamkeit des Landes erregt hat, kann die Einhaltung sozialer Medien für das Waffengeschäft ein Problem sein. Inhalte, die Waffen bewerben, sind fast von Natur aus provokativ und werfen für viele Fragen zur Verherrlichung von Gewalt auf, was zu Kontosperrungen oder Bans führt.
Sollte einer dieser Fälle eintreten, empfiehlt die Präsentation, das Unternehmen Open Source Defense zu kontaktieren, das sich auf digitale Waffenrechtsadvokatie und Investitionen in „zivile Verteidigung“ konzentriert. Altherr sagte, die beste Kontaktperson dort sei Chuck Rossi, der nicht auf eine Anfrage reagierte. Laut Website von Open Source Defense war er von 2008 bis 2018 Director of Engineering bei Facebook. Gegen Ende dieses Zeitraums „arbeitete er daran, die Waffenrichtlinien des Unternehmens transparenter für Nutzer, Werbetreibende und Content-Ersteller zu machen“.
Die Open-Source-Website sagt: „Wenn Sie nicht online für Waffenrechte arbeiten, arbeiten Sie nicht für Waffenrechte“, und fügt hinzu, dass das „Thema darauf hinausläuft, Kultur aufzubauen, und Kultur beginnt und verbreitet sich online. Daher ist das der wirkungsstärkste Ort.“
