Wie das Coachella zur Geldmaschine für Influencer und Creator wurde
Eines der größten Festivals der Welt ist längst auch ein Millionengeschäft für die Influencer.
Jedes Jahr, an zwei Aprilwochenenden, verwandelt sich ein kleiner Wüstenfleck in Indio, Kalifornien, in den heißesten Ort des Landes. Die meisten kennen ihn als Coachella – ein einst unabhängiges Musikfestival, das 1999 zum ersten Mal stattfand und sich zu einem der größten seiner Art weltweit entwickelt hat. Im Netz aber, dank der schieren Geldmengen, die in Creator-Marketing fließen, hat es einen viel treffenderen Namen: die Influencer-Olympiade.
An diesem Wochenende strömen schätzungsweise 375.000 Besucherinnen und Besucher zum Festival, um Headliner wie Sabrina Carpenter, Justin Bieber und Karol G zu sehen. Doch ihr Aufenthalt auf dem Gelände ist längst mehr als bloßes Vergnügen – er verleiht der Online-Ökonomie der Creator eine greifbare, reale Gestalt. Seit Coachella Ende der 2000er-Jahre seinen Rhythmus fand und erstmals profitabel wurde, hat das Festival konsequent mit seinen prominenten Gästen geworben. Stars wie Kendall Jenner und Vanessa Hudgens prägten damals einen ganzen Bohème-Coachella-Stil. Ab 2011 begannen die Festivalmacher dann, Marken systematisch in das Event einzuweben – mehr Pop-ups, Sponsored Parties und Activations. Und wo Marken auftauchen, folgen Creator.
Coachella startete als „Anti-Woodstock“, als Experiment für die Idee, dass ein Festival seinem Publikum ein reibungsloses, durchdachtes Erlebnis bieten kann. Heute ist die symbiotische Beziehung zwischen Marken und Influencern Teil der DNA des Festivals. Das Campgelände funktioniert nach Schichten von Exklusivität, die das Interesse und das Engagement im Netz stetig angeheizt haben. Für Creator kann es der lukrativste Termin des Jahres sein. Coachella hat den Influencer nicht erfunden – aber es macht ihn reich.
Die Influencer-Olympiade
Justine O., eine Creatorin mit über 300.000 Followern auf TikTok, postet seit 2023 Behind-the-Scenes-Content darüber, wie das Influencer-Dasein wirklich funktioniert – von der ersten Brand-Deal-Anfrage bis zur Wahl des Management-Teams. Sie war dreimal beim Festival. Beim ersten Mal, 2024, verdiente sie nichts, bekam aber zwei VIP-Tickets sowie Unterkunft, Transport und Verpflegung für sich und eine Begleitung gestellt. 2025 gab es all das plus 25.000 Dollar obendrauf.
„Coachella ist definitiv ein Geschäft“, sagt sie gegenüber ROLLING STONE. „Ich glaube, Influencer und Marken erkennen gleichermaßen, wie viele Augen auf Coachella gerichtet sind und wie viel darüber geredet wird – erst recht, seit es immer influencer-lastiger geworden ist. Marken schöpfen das voll aus. Sie bezahlen Creator dafür, hinzugehen und Content zu produzieren – deshalb ist daraus eine echte Business-Opportunity geworden.“
Nicht nur die Creator kassieren ab. Aus Marketingperspektive zahlt eine Marke einem Creator unter Umständen Tausende von Dollar für den Auftritt oder stellt Tickets gegen Sponsored Posts bereit. Doch da das Engagement rund um Coachella-Content von Jahr zu Jahr wächst, kann ein einziger Post eines Influencers aus der Wüste mehr Social Impressions erzielen als ein gesamter Monat konsequenter Markenkommunikation durch ein internes Team. „[Die meisten Marken haben] bei solchen Events eine stark influencer-abhängige Marketingstrategie. Man bringt eine Gruppe von Influencern mit und sorgt dafür, dass so viel Content wie möglich entsteht“, sagt Sarah Pollack, VP Global Head of Consumer Marketing bei Pinterest. „Als Erfolgsmessung schauen sie in der Regel auf Impressions.“
Boykotte und Backlash
Aufmerksamkeit bedeutet aber auch Konfliktpotenzial. In diesem Jahr richtete sich der Unmut der Kommentarspalten vor allem gegen Influencer, die einen Starbucks-Pop-up besuchten – eine Marke, die seit zwei Jahren wegen mutmaßlich gewerkschaftsfeindlicher Haltung und ihrer Position zum Palästina-Konflikt boykottiert wird. Die Leute im Netz wissen: Wenn Influencer bei Coachella Videos über Marken posten, steckt wahrscheinlich Geld dahinter. Und wenn es sich dabei um eine Marke handelt, die viele ablehnen, fühlt sich das wie Verrat an. Eines der meistgesehenen Videos, das diese Creator aufs Korn nahm, stammte von Benton McClintock, der scherzhaft postete, er sei mit Lockheed Martin auf dem Festival. Seine Kommentare spiegelten wider, was viele TikTok-Nutzerinnen und -Nutzer beim Coachella-Content-Strom empfanden. „OMFGGG ich übernachte in der United-Healthcare-Antragsablehnungs-Villa – bis gleich!!!“, schrieb eine Userin. „Leuteee! Das Kriegsministerium will mich zu Coachella mitnehmen!“, ein anderer.
Da Coachella längst als derart lukratives Event gilt, verändern Marken ihre Herangehensweise. Einige ziehen sich von der Zusammenarbeit mit vielen Creatorn zurück und setzen stattdessen auf ein oder zwei große Namen. Für Creator, die dabei nicht berücksichtigt werden, kann das hart sein. Tage vor dem ersten Wochenende berichteten mehrere Creator öffentlich, dass Marken ihre Einladungen zurückgezogen hatten – und führten die kurzfristigen Absagen darauf zurück, dass Marken zunehmend auf maximale Wirkung pro investiertem Euro setzen.
Emmy Hartman, 26, macht Content seit sie 17 ist – damals wurde ein Video viral, in dem sie im Auto einen emotionalen Zusammenbruch hatte. „Karma got its kiss from me“, schluchzte sie, während sie schilderte, was ihr den Tag versaut hatte: ein Knöllchen, verquollene Augen und eine kahle Stelle. Selbst mit 2,3 Millionen Followern auf TikTok war sie aufgeregt, als eine Marke sie zum Festival einlud. (Den Namen der Marke nennt Hartman nicht.) Der Deal wurde besprochen, der erforderliche Content festgelegt, die Vereinbarung als „fix“ bezeichnet. Und dann, in der Festivalwoche, kam die Absage.
Absagen und zweite Chancen
„Ich verstehe das“, sagt Hartman. „Ich war aufgeregt. Ich liebe Musik und ich liebe Musikfestivals. Aber es ist nicht das Ende der Welt.“ Hartman betont, dass das Engagement rund um Coachella nicht auf das Festivalgelände selbst beschränkt ist – es gibt auch außerhalb des Campgrounds genug Aktivitäten. „Ich bin trotzdem übers Wochenende runtergefahren“, sagt sie. „Es gibt immer noch so viel zu erleben, das sich auch als Content eignet.“
Für Influencer, die einen Brand Deal landen, ist das Event eine verlockende Kombination aus Networking, Vergünstigungen und echtem Spaß. Micky Gordon war schon früher bei Coachella, aber dieses Jahr war ihr erster Besuch als Brand Trip. Auf TikTok tauften ihre 1,1 Millionen Follower das Ganze „Mickychella“ und verfolgten, wie Sodamarke Poppi Gordon und zehn Begleitpersonen ein Wochenende in einer Airbnb-Unterkunft bezahlte, die sie „Mick Mansion“ nannten. Gegenüber ROLLING STONE sagt sie, es sei das erste Mal gewesen, dass sie den Begriff Influencer-Olympiade wirklich verstanden habe.
„Ich glaube, Creator wollen unbedingt dabei sein, weil es eines der wenigen Wochenenden ist, an denen Musik, Mode, Marken und Community auf einmal zusammenkommen“, sagt sie. „Man produziert Content, knüpft Kontakte, und die Sichtbarkeit ist enorm – mit einigen der besten Marken überhaupt. Und als Bonus lassen sich täglich mehrere Outfit-Wechsel rechtfertigen! Ich fühle mich unglaublich glücklich, das meinen Job nennen zu dürfen.“
