Streaming-Kampf: Haben die Boomer gewonnen?


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„Is Old Music Killing New Music?“, fragte der Musikhistoriker Ted Gioia kürzlich in einem viel Aufsehen erregenden Text, in dem er Zahlen präsentierte, die belegten, dass der Musikmarkt seine Zuwächse einzig dem Streaming alter Musik verdankt. Leben wir an einer Zeitenwende? Haben die Boomer den Generationenkonflikt gewonnen? Wir haben mal nachrecherchiert 

Leute, die den ROLLING STONE lesen, haben ihn wohl schon getroffen, vielleicht ist er ihnen sogar im Spiegel begegnet: der Typ, der einem mit Bedauern erklärt, dass alle guten Songs schon geschrieben und alle Platten, die die Menschheit braucht, leider schon gemacht seien. Mit ziemlich hoher Wahrscheinlichkeit hat einer dieser Typen in Ihrem Bekanntenkreis Ihnen auch (mit süffisantem Kommentar) den Link zu einer Ende Januar vom amerikanischen Magazin „The Atlantic“ veröffentlichten Glosse mit dem Titel „Is Old Music Killing New Music?“ geschickt. „Den Menschen, die die Musikindustrie führen, ist das Vertrauen in neue Musik abhandengekommen“, schreibt darin der renommierte Jazz-Kritiker, Musikhistoriker und Pianist Ted Gioia. „Sie werden es nicht öffentlich zugeben “ – das wäre so, als hätten die Priester im alten Rom gestanden, dass ihre Götter tot sind.“[…] Und doch passiert hier genau das. Die Moguln haben ihren Glauben an die erlösende und lebensverändernde Kraft neuer Musik verloren. Wie traurig ist das denn?“  

Nun gehört der Kulturpessimismus immer schon zu den Standardgenres der Kritik. Unter Vergießen von Krokodilstränen wird irgendwo immer das Ende von irgendwas verkündet. Doch Gioias These reicht diesmal noch weiter: Sämtliche Arten von aktueller Musik würden von einer übermächtigen Vergangenheit erdrückt. Und er weiß das scheinbar mit Zahlen zu untermauern. „Alte Songs“, behauptet er unter Berufung auf Analysen von MRC Data, der führenden statistischen Autorität am US-Musikmarkt, würden heutzutage 70 Prozent des Geschäfts ausmachen, der Anteil neuer Musik nehme stetig ab: „Diejenigen, die ihr Leben mit neuer Musik bestreiten“– insbesondere die gefährdete Spezies, die man ‚arbeitende Musiker‘ nennt“–, sollten sich diese Zahlen mit Angst und Bangen ansehen.“ 

Der unausgesprochene Subtext für die nicht betroffene Mehrheit: So sind sie eben, die harten, aber gerechten Gesetze des Marktes. Sie bestätigen uns bloß, was wir schon immer wussten. (Siehe oben: Es kommt halt nichts Gleichwertiges nach.) 

Rob Levine, Redakteur der Branchenbibel „Billboard“ und Autor des Buchs „Free Ride. How Digital Parasites Are Destroying The Culture Business, And How The Culture Business Can Fight Back“ (2011), ist beileibe kein Feind der Verehrung alter Helden. Eine seiner jüngeren Storys feierte etwa die Rebellion von Neil Young und Joni Mitchell gegen Spotify als möglichen Beginn einer Bewegung zur Emanzipation von dem scheinbar unangreifbaren schwedischen Streaming- Giganten. Doch Levine kennt die von Gioia zitierten Zahlen sehr genau („Billboards“ Charts beruhen auf denselben von MRC erhobenen Daten) und begegnet dessen alarmistischer Auslegung mit einiger Skepsis: „Vor der Streaming-Ära kam rund ein Drittel der verkauften Musik aus den „Billboard“-Top-200, ein Drittel kam aus dem Katalog und der Rest von anderen neuen Alben außerhalb der Top“200“, sagt Levine. „Diese Anteile waren nie ganz stabil, aber die Schwankungen glichen sich aus. Wir wussten, wie viele neue Alben und Reissues verkauft wurden, aber nicht, wie oft die Leute sie anhören.“ In den Streaming-Charts dagegen werde ausschließlich jene zuvor unbekannte Größe erfasst. Wer heutige Charts gegen die früherer Jahrzehnte aufrechnet, vergleicht also zwangsläufig Äpfel mit Birnen. Und zur weiteren Verwirrung liegt im derzeitigen physisch-digitalen Mischmarkt auch noch beiderlei im selben Korb. „Immer wenn jemand ein neues Album rausbringt, nehmen auch die Streams der alten Alben desselben Acts zu“, erklärt Levine. „Für einen älteren Künstler besteht darin heute ein entscheidender Grund für die Veröffentlichung neuer Musik.“ Wer früher einmal die neue LP einer etablierten Band kaufte, legte wohl zwischendurch auch zum Vergleich die Jahre zuvor erstandenen Vorgängeralben auf. Bloß gab es dafür damals keine Daten, und die Band profitierte davon genauso wenig wie von einer der historischen Hauptquellen des Konsums alter Musik, nämlich dem Kauf von Secondhand-Tonträgern.  

Wenn dagegen etwa im vergangenen Jahr analog zum Erfolg von ABBAs Comeback „The Voyage“ auch die Zahl der Streams der alten ABBA-Songs exponentiell anstieg, bedeutete das somit eigentlich wohl nur die Verwertung eines bisher noch nicht erfassten, bestehenden Phänomens. Dass das neue Album augenblicklich digital zu hören war, verleitete selbst Fans, die all die alten ABBA-Platten bereits in physischer Form im Regal stehen hatten, dazu, sie komforthalber von derselben Plattform zu streamen. Das erklärt übrigens auch, warum es sich für Konzerne wie den Hipgnosis Songs Fund oder Universal auszahlt, für sagenhafte Millionenbeträge die Werkkataloge von Veteranen wie Neil Young (geschätzte 150 Millionen Dollar für den halben Katalog), Bob Dylan oder Sting (beide jeweils runde 300 Millionen für alles) aufzukaufen. Den verkaufenden Künstlern bringt das steuerliche Vorteile, der Songfonds wiederum investiert in eine Quelle, die wesentlich verlässlicher ist als neue Produktionen, und profitiert indirekt von allen weiteren Aktivitäten des „Heritage Artist“. Inklusive – makaber, aber wahr – dessen Todesmeldung.  

Erheblich unklarer wird die tatsächliche Veränderung des Stellenwerts von Neuheit und Katalog aber, wenn man bedenkt, dass das im US-Industriejargon verwendete Wort catalogue gar nicht wirklich „alte Musik“ bezeichnet, sondern alle Veröffentlichungen, die schon länger als 18 Monate auf dem Markt sind. Im Fall einer Streaming-Gigantin wie Taylor Swift mit über 57 Millionen monatlichen Online-Hörern auf Spotify trifft diese Definition auf das gesamte Repertoire von neun Studioalben mit Ausnahme der 2021 erschienenen Re-Recordings von „Fearless“ und „Red“ zu. Logisch also, dass eine Mehrheit ihrer gesamten Streams auf den Katalog fällt.  

Der deutsche Markt ist diesbezüglich übrigens noch ein wenig undurchsichtiger als der amerikanische: wegen von der Industrie oft geheim gehaltenen absoluten Stückzahlen und eines auf Verkaufswert basierenden Charts-Modells. Beim Reissue-Prestigeprodukt Boxset zum Beispiel gilt hierzulande nicht nur die Zahl der darin enthaltenen Tonträger, sondern auch ihr Verkaufspreis: Je teurer die Verpackung, desto mehr zählt das Produkt in den Charts. Ein weiterer Trick, verkaufsstarke Alben jahrelang in den deutschen Charts zu führen, ist das Mitzählen einem Studioalbum nachgeschossener Live-Versionen desselben Materials.  

Dies- und jenseits des Atlantiks stehen Ted Gioias Thesen bei genauerer Betrachtung also statistisch auf tönernen Füßen, und das wusste er wohl auch, als er in seinem Essay selbst relativierte: „Die Leute könnten möglicherweise ganz viel zwei Jahre statt sechzig Jahre alte Songs hören. Aber ich bezweifle, dass diese alten Playlists aus Songs vom vorletzten Jahr bestehen. Aber selbst wenn, käme das immer noch einer Zurückweisung der Pop-Industrie gleich, die fast völlig auf das fokussiert ist, was genau jetzt passiert.“ 

Die erste Hälfte dieses Arguments ist eher löchrig, da Gioia – wie so viele seiner Altersgenossen – das mit jedem Jahr zunehmende quantitative Übergewicht der gesamten Popgeschichte gegenüber der Popgegenwart unterschätzt. Boomer wie er (geboren 1957) vergessen ob ihrer schieren demographischen Macht gern, dass sich seit ihrer Jugend auch dichte Sedimentschichten der Nostalgie zahlenschwächerer nachfolgender Jahrgänge angesammelt haben. Wenn Boomer von „Klassikern“ reden, denken sie vermutlich nicht an Rihannas „Umbrella“ oder Beyoncés „Single Ladies“ (beide 2008). Aber die Generation der 18- bis 25-Jährigen, die heute in den Uni-Discos dazu tanzt (soweit man das nun wieder darf), verbindet mit diesen Songs gemeinsame Kindheitserinnerungen. Nach den Revivals der Achtziger und Neunziger ist bei der sogenannten Generation Z heute bereits jenes der Nullerjahre in vollem Gang.  

Was allerdings stimmt und wo Gioia recht hat: Tatsächlich lag das identitätsstiftende Selbstverständnis der Popkultur immer in ihrem Bezug auf den zeitgenössischen Moment. Die unmittelbare Nachkriegsgeneration hätte Mitte der Sechziger in ihren Studentenbuden ganz sicher nicht zu den Hits der Prä-Rock’n’Roll-Ära getanzt.  

Nun wurde die spätere Tendenz zur Rückbezüglichkeit im Pop seit dem Jahrtausendwechsel ja schon von Theoretikern wie Mark Fisher oder Simon Reynolds – nicht zuletzt in dessen Standardwerk „Retromania“ (2011) – ausführlich durchdekliniert. Doch auch diese Bestandsaufnahmen fielen noch in die Zeit vor der großen Vermessung unser aller Hörgewohnheiten durch eine künstliche Intelligenz, die alles bereits Dagewesene bevorzugt. „Musik-Algorithmen“, schreibt Gioia sehr richtig, seien als Feedbackschleifen angelegt, „die sicherstellen, dass die beworbenen neuen Songs so gut wie identisch zu den alten Lieblingssongs sind. Alles, was ernsthaft mit der Vorlage bricht, wird gemäß der Algorithmik-Regel von der Berücksichtigung ausgenommen.“ Das wäre zumindest eine handliche Erklärung dafür, warum von Trap und Indie bis Hyperpop zwar allerhand Trendwellen durch die diversen Genres plätschern, der Algorithmus aber keine dieser Neuerscheinungen zweifelsfrei als aktuell zu erkennen scheint. Auf den seit Jahrzehnten immer wieder herbeigesehnten, alles verändernden, alle verstörenden „neuen Punk“ werden wir per Definition nicht als Teil einer Playlist stoßen, die auf der Präzedenz unserer etablierten Vorlieben basiert. Um es mit Gil Scott-Heron zu sagen: The revolution will not be spotified.  

„Dennoch weigere ich mich zu akzeptieren, dass wir uns in einer Art grimmiger Endphase befinden und dem Todeskampf der neuen Musik beiwohnen“, schließt Gioia, denn „die Menschen sehnen sich immer nach etwas, das frisch, aufregend und anders klingt“. Aber tun sie das auch wirklich? Und wäre es ihnen zu verdenken, wenn nicht? Schließlich gab es auch in den Kriegs- und Krisenzeiten des letzten Jahrhunderts – und zwar auf allen Seiten – Pendelschwünge zurück von der herausfordernden Atonalität zu romantischen Klängen. Und selbst der bereits erwähnte Punk war einst weniger Innovation als Reduktion bzw. Rückkehr zum Grundsätzlichen der Rockmusik.  

Aber von historischen Analogien einmal abgesehen: Wäre es nicht bloß schlüssig und konsequent, wenn der Glaube an Fortschritt und Zukunft im Pop genauso abnähme wie in anderen Lebensaspekten einer allen Voraussagen nach bedrohlich prä-apokalyptischen Zeit, noch dazu, wo im digitalen Angebot fast alle Schätze der Vergangenheit simultan zum vermeintlichen Präsens des Pop verfügbar sind?  

Angesichts der weiter oben erklärten Nutzlosigkeit von Zahlen und Fakten wird sich der ROLLING-STONE-Autor hier herausnehmen und in erster Person seine anekdotischen Erfahrungen als im Pop-Land Großbritannien lebender Vater einer 19- und eines 23-Jährigen einzubringen. Letzterer ist Streamer, CD- und Vinyl-Käufer, bei physischen Tonträgern hauptsächlich auf Reissues und Secondhandplatten fixiert. Erstere konsumiert ihre Musik – zwischen Sufjan Stevens, Elliott Smith und Blur –, die sie großteils über Filmsoundtracks aufgeschnappt hat, mittlerweile ausschließlich per Stream und sagt: „Ich merke nicht mal, dass die Hälfte der Musiker, die ich höre, schon tot ist.“ Sie wisse zwar, dass Adele ein neues Album draußen habe und Drake „ziemlich groß“ sei, aber „ich habe nicht das Gefühl, was zu verpassen“. In den Provinzclubs von Canterbury bis Cambridge, aber auch in den meisten Londoner Lokalen würden immer dieselben alten Songs gespielt: „American Boy“ von Kanye West, „Toxic“ von Britney Spears, „Mr. Brightside“ von den Killers, „Paparazzi“ von Lady Gaga „und das von Eminem, das jeder kennt, wo er ‚Mom’s spaghetti‘ sagt“ („Lose Yourself“). Dann gebe es immer noch die Leute, die unermüdlich Gassenhauer wie „Bohemian Rhapsody“, „Sweet Caroline“ und „Africa“ hören, aber „gar nicht mal ironisch“, und zwischendurch fänden Kuriositäten wie „Love Grows (Where My Rosemary Goes)“ von Edison Lighthouse via TikTok Einzug ins Repertoire. Ihr Boyfriend höre wesentlich mehr neue Musik, Drill und Ähnliches, möge es aber auch, wenn sie ihm Altes von Frankie Valli & The Four Seasons oder Van Morrison vorspiele.  

Beim Gespräch mit besagtem, ebenfalls 19-jährigen Boyfriend, er heißt Evan, fallen Namen zeitgenössischer britischer Künstler*innen wie Loyle Carner und Tom Misch, aber auch Sault. Dieses Londoner Kollektiv lernte Evan über den alternativen BBC-Radio-Sender 6Music kennen, ansonsten findet er seine Musik nicht etwa über algorithmisch kuratierte Playlists, sondern über Empfehlungen von Freunden, zum Beispiel wenn sie ihre Instagram-Storys mit Soundtracks unterlegen. Oder wenn sein Smartphone via Shazam-App automatisch Songs identifiziert, die er in Lokalen oder Läden hört. „Das ist schon ziemlich furchterregend“, sagt er, „aber auf diese Art kann man wirklich obskure alte Musik entdecken.“ Als die zwei Bands, die sein Leben und das seiner Freunde konstant seit der Kindheit begleiten, nennt er Daft Punk und Gorillaz.  

In der Musik der Vergangenheit stecke der Optimismus jener Zeit, „und darin finden die Leute Trost“, aber „die, die viel alte Musik hören, sind definitiv auch die, die das neue Underground-Zeug hören“. Und wer in seinem Umfeld konsumiert dann überhaupt die aktuellen Hits? „Meine Mutter“, antwortet Evan, ohne zu zögern, „weil sie Radio hört und denkt, das sei jetzt eben der aktuelle Pop“.  

Zugegeben, meine Evidenz hier ist statistisch wertlos, aber der Gedanke hat schon was: Möglicherweise ist es ja nicht die alte Musik, die die neue umbringt. Vielleicht ist es einfach bloß an der Zeit, die Realitäten einer digitalen Musikwelt zu akzeptieren und vom seinerseits alt gewordenen Pop-Dogma der permanenten Innovation und Aktualität Abschied zu nehmen.  

Das in prädigitalen Zeiten noch faktisch unvermeidliche Erleben von Musik als lineares Zeitphänomen, die rastlose Suche nach dem neuen heißen Scheiß, ist in Wahrheit nicht mehr als eine schrullige Marotte der Kritiker geworden. Niemand außer ihnen schert sich mehr sonderlich um die Jahreszahl hinter einem Song. Und keine Angst, werter leider nicht mehr jugendlicher Mehrheitsanteil der ROLLING-STONE-Leserschaft: Ihre Kinder oder Enkel könnten Ihnen auch nicht sagen, wie diese Woche die Charts aussehen.